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德芙案例分析

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软件介绍

  Dove队 组长:董 雨 组员:陈 曦 费义新 董成文 崔娉芸 邓捷壬 邓嘉颖 德芙--市场营销案例分析 1 -目录?德芙简介 ?PEST分析 ?STP战略 ?4P策略 ?现有竞争者及替代品分析 德芙--市场营销案例分析 2 德芙简介 德芙是美国跨国食品公司—玛氏公司 在中国推出的系列产品之一!1989年进入 中国,1995年成为了中国巧克力的领导品 牌。“牛奶香浓,丝般感受”已经成为经典广 告语,现如今已成为人们传递情感、享受 美好瞬间的首选佳品! 德芙--市场营销案例分析 3 德芙简介 玛氏中国总部设在北京,目前有2个工 厂,还在全国设有5个分公司、2个办事处 在201个城市拥有业务代表! 德芙--市场营销案例分析 4 名字含义 ? ? ? ? ? D=Do O=You V=Love E=Me Do you love me? Dove的中文翻译是鸽子,还有和平 的含义,另外中文的谐音“得福”, 即得到幸福的意思! 德芙--市场营销案例分析 5 PEST分析 ?政治环境(politics) ?经济环境(economy) ?社会文化(society) ?技术环境(technology) 德芙--市场营销案例分析 6 政治环境(politics) 政府在国家经济发展中起着重要的 作用,特别是在中国对外开放不久的时 候,很需要同国外的大型跨国企业合作 发展经济,玛氏公司利用这一个有利时 机,成功进入了中国市场!这种合作方 式为玛氏企业在中国的发展打下了坚实 的基础! 德芙--市场营销案例分析 7 经济环境(economics) 中国巧克力市场,犹如刚被探测到的 宝藏,蕴藏着巨大的商机!在巧克力市场 中,品牌份额前三位德芙、吉百利、金帝 就占了约2/3的市场份额,由此可见,中国 巧克力市场品牌集中程度非常高,尤其以 德芙最为明显! 德芙--市场营销案例分析 8 社会文化(society) 巧克力本身是西方的文化,随着全球 市场的发展,巧克力也随之来到亚洲,来 到中国,人们也对其慢慢的适应!在中国 也形成了一种独特的文化!玛氏公司将巧 克力起名为Dove,和Love相似!在人们心 中,Dove就代表着Love!这也是玛氏公司 的高明之处! 德芙--市场营销案例分析 9 技术环境(technology) 运用传统欧洲工艺,国际顶级巧克力 原料配以独特的创意和独具一格的制作技 术进行制作。以丝滑的口感著称。正是玛 氏公司对质量提升孜孜不倦的追求,才造 就了德芙巧克力香醇的味道和丝般顺滑的 口感。多年来,在对德芙巧克力的纯度和 口味进行改善后,才使得今日的德芙日趋 完善。 德芙--市场营销案例分析 10 STP战略 ?市场细分 ?目标市场 ?市场定位 德芙--市场营销案例分析 11 STP战略 ?市场细分 根据不同消费者的不同消费需求,生 产制定不同口味,不同形状,不同大小的 巧克力,形成个性消费! 德芙--市场营销案例分析 12 STP战略 ?目标市场 A.女性 B.年轻人群 C.热恋中的情侣 德芙--市场营销案例分析 13 短片欣赏 ? 郭采洁 ? 陈俊君 德芙--市场营销案例分析 14 STP战略 ?市场定位 德芙巧克力重度消费人群属于比较 时尚的人群,休闲,时尚,流行是这一 人群的重要组成部分!而巧克力作为一 种特殊的营养食品,在人们生活中占据 着重要的地位! 德芙--市场营销案例分析 15 STP战略 ?市场定位 “德芙”是消费者熟知的品牌,采用 基料与膨化谷物制品、低热值糖体或果 蔬制品等混合而成,不仅口感好,而且 单位热值又降低了30%—60%,并在品 质上也有保证!这样就更易满足了目标 顾客,解决了健康问题方面的担忧! 德芙--市场营销案例分析 16 产品策略(product) 1.产品整体概念 ?核心产品 ?形式产品 ?延伸产品 ?期望产品 ?潜在产品 德芙--市场营销案例分析 17 产品策略(product) 1.产品分类 ? ? ? ? ? ? ? ? 德芙榛子巧克力 德芙香浓黑巧克力 德芙杏仁巧克力 德芙丝滑牛奶巧克力 德芙脆巧心 德芙星彩巧克力 德芙麦芽脆心巧克力 ···· ··· 德芙--市场营销案例分析 18 产品策略(product) ? 产品组合 1.延伸产品类型 满足不同消费者的口味喜好。德芙 陆续推出了牛奶味巧克力、黑巧克力、 果仁巧克力、榛子巧克力、摩卡巧克力 五种消费者钟爱的口味,同时增加了终 端陈列面。 德芙--市场营销案例分析 19 产品策略(product) ? 产品组合 1.延伸产品类型—德芙巧克力月饼 德芙月饼近几年在北 京火爆销售,尤其是 德芙巧克力月饼!它 采用优质的可可脂制 成的德芙巧克力做外 层,内心分别是榛子, 椰蓉,绿茶和蛋黄! 德芙--市场营销案例分析 20 产品策略(product) ? 产品组合 2.有针对性 德芙推出精选礼品盒系列装,针对 不同群里,生产不同类别产品! 德芙--市场营销案例分析 21 产品策略(product) ? 产品组合 2.有针对性 高端消费群体——碗装系列 大众消费群体——德芙+10%系列 家庭消费群体 德芙分享装 节日消费群体 德芙星彩瓶 旨在让更多消费对象分享到“牛奶香 浓、丝般感受”的德芙巧克力! 德芙--市场营销案例分析 22 产品生命周期 ?导入期 1993年,第一块块状德芙巧克力在中 国诞生,自此德芙品牌正式进入中国! ?成长期 1995 1998 2002 ?成熟阶段 2005 2006 2008 2009 23 德芙--市场营销案例分析 产品包装方面 在包装上,德芙巧克力在中国市场优 于国产品牌的包装,在视觉上,让顾客感 到品质更好,格调更高。包装上也分为独 立包装、小包装、塑料包装及铁盒等高中 低多个档次。也会针对节日的礼品装,针 对年轻人传情达意的各式巧克力进行各工 各式的包装! 德芙--市场营销案例分析 24 定价策略 ? 定价目标:一致性原则 1.产品系列内部价格一致 2.产品类别内部价格一致 3.与竞争对手同类品种价格比保持一致 德芙--市场营销案例分析 25 定价策略 ? 在中国的定价 德芙在中国走的是高档路线,即成 本和技术含量高所以价格高,随着人们 的支付能力提高,这已经不是障碍,连 续八年的销量第一也足以证明这一点! 德芙在中国采取的是统一定价的原 则,玛氏公司认为这样有利于公司和产 品在市场上保持一致形象,有利于企业 制定统一的市场策略便于公司对总部对 整个营销活动的控制 德芙--市场营销案例分析 26 价格区间与销售比例 德芙--市场营销案例分析 27 德 芙 的 淘 宝 价 格 德芙--市场营销案例分析 28 德芙--市场营销案例分析 29 东师超市的德芙价格 ? ? ? ? ? 德芙什锦巧克力碗装290.5g——45.20元 德芙丝滑牛奶巧克力 14g——2.00元 德芙榛子巧克力块状 80g——12.50元 德芙巧丝 15g——2.60元 德芙榛仁巧克力块状 43g——6.80元 德芙--市场营销案例分析 30 分销策略 “玛氏”针对中国市场的现状采取了 多样化的销售渠道,在产品销售方面突破 传统,德芙有销售淡季,比如非节假日和 温度较高的夏季! 德芙在有的城市中经过和超市的谈 判,利用正常陈列的费用将巧克力放在温 度较低的需低温环境的食品区!解决了保 存问题;并且和可口可乐这一夏季旺销产 品的捆绑销售,实现了淡季销售量的提高 德芙--市场营销案例分析 31 分销渠道 1.制造商→零售商→消费者 2.制造商→批发商→零售商→消费者 3.制造商→产业分销商→消费者 4.制造商→销售机构→产业分销商→消费者 中间商 德芙是从马来西亚进口的原装巧克 力,原料纯正。且由于巧克力自身的特点, 将很多没有冷气设施、消费低下和物流较 弱的终端渠道拒之门外。 德芙巧克力知名度高,而且促销力度 较大,中间商易获利,销售积极性高,形 成良好的销售渠道。 德芙--市场营销案例分析 33 促销策略 ?媒体广告宣传 ?市场促销宣传 ?娱乐营销 德芙--市场营销案例分析 34 德芙广告的魅力 “丝滑女人篇”运用美丽女人和帅 气男人的形象,有利于勾起消费者的欲望, 尤其是年轻的一代,广告中着力表现巧 克力的丝滑,可以勾起消费者对德芙的 美好想象,进而激发购买欲望,采用感 性诉求的方式! 德芙--市场营销案例分析 35 德芙广告的魅力 “橱窗篇”里的女孩儿实际上代表 了一类人,与德芙的目标消费者有重合, 容易引起消费者的共鸣;女孩儿的动作 也表现德芙巧克力不拘一格,自娱自乐 的感觉,拉近了与消费者的距离,使消 费者产生了购买的欲望! 德芙--市场营销案例分析 36 媒体广告宣传 “你不能拒绝巧克力,正如你不能拒 绝爱情。”这句动人的台词来自一部由孟 京辉指导的话剧《一颗巧克力的心声》 这 部将巧克力与爱情的巧妙衔接和融合的话 剧,正是巧克力品牌德芙出品的艺术与商业 跨界之作! 德芙--市场营销案例分析 37 媒体广告宣传 事实上,从植入《杜拉拉升职记》 到赞助艺术演出,再到孟京辉推出这部 话剧,德芙一直在敏锐的观察消费者情 感和生活的变化,尝试触及到消费者内 心的情感和心灵! 德芙--市场营销案例分析 38 市场促销 抓住西方情人节,中国传统七夕情 人节,圣诞节,春节,母亲节等重要节 日,在超市或专卖店做一些促销活动 ! 德芙--市场营销案例分析 39 市场促销 ? ? ? ? ? 赠送折扣券 免费品尝 买巧克力送玫瑰花 巧克力制作模版 个别地点走进校园 德芙--市场营销案例分析 40 市场生动化 ?三大原则 ?分布面广——买得到 ?显而易见——看得到 ?随手可及——拿得到 德芙--市场营销案例分析 41 Dove广告的销售理念 1. 女性行销 2. 品牌行销 3. 创意行销 4. 幸福行销 德芙--市场营销案例分析 42 Dove广告的销售理念 1. 女性行销 德芙广告一直都用美女做主角,充 分说明其将巧克力的主力消费群定位在 女性一族上,尤其是上班族的女性! 德芙--市场营销案例分析 43 Dove广告的销售理念 2. 品牌行销 德芙将?销重点从口感转化为心? 层面的“自我犒赏”,成功地塑造德芙 巧克?和其他品牌巧克?的?同。 德芙--市场营销案例分析 44 Dove广告的销售理念 3. 创意行销 德芙的一系列广告,都将巧克力 溶于生活之中,其创意是很明显的! 德芙--市场营销案例分析 45 Dove广告的销售理念 4. 幸福行销 在提升产品知名?和营造产品形 象的过程中给消费者一种幸福感! 德芙--市场营销案例分析 46 现有竞争者分析 德芙 吉百利 80%市场份额,呈寡头状态 好时 金帝 德芙--市场营销案例分析 47 现有竞争者分析 2003年金帝赶超了吉百利,位居行 业第二。但是德芙在巧克力一家市场占 有率达到60.2%,从这个角度看德芙一枝 独秀! 近五年中国巧克力市场增长率达到 80%,金丝猴等原糖果生产商进入巧克 力市场,奥地利的“莫扎特”等高端巧 克力品牌大举进入中国,相信竞争会愈 演愈烈! 德芙--市场营销案例分析 48 替代品分析 各种糖果的销售也是德芙的一大威 胁,他们在某种程度上替代了巧克力。在 这里我着重分析雀巢公司新推出的“黑 嘉丽水果球球”。 德芙--市场营销案例分析 49 替代品分析 雀巢是欧洲最大的糖果制造商, 每 一颗都是由真正果汁制成,含丰富的维他 命C,口味更天然,再加上软硬适中的口 感,真的让人嚼得舍不得。雀巢以最先进 的技术及卫生保障带给消费者最高品质的 产品,对于糖果的健康及食用安全,更是 经过最严格的检验。 德芙--市场营销案例分析 50 替代品分析 1.雀巢集中度 雀巢糖果市场的份额占38%.其中 软糖、果冻的销售额增长4.9%,占糖 果销售的28% 德芙--市场营销案例分析 51 替代品分析 2.消费者的青睐程度 由于消费者增长的健康和营养意识 消费者对营养要求很高,并且除了买后 立即食用外,还主要用于在家中存放备 用、专为儿童购买、送礼以及节日需要 等! 德芙--市场营销案例分析 52 替代品分析 2.消费者的青睐程度 雀巢的产品保障了卫生这一点,极 力地体现了健康食品,并且是营养丰富 的食品,让消费者感到放心;送礼送健 康,这样也就给巧克力市场带来了极大 的威胁! 德芙--市场营销案例分析 53 德芙--市场营销案例分析 54

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